Oleh: Yusup Badaruddin
JIKA anda bayangkan Sherly yang kini jadi Gubernur tidak ditopang oleh tim ahli digital, ruang maya, atau media sosial, ia akan biasa saja apalagi angka kemiskinan Maluku Utara tidak turun signifikan saat angka pertumbuhan ekonomi naik tajam. Ekspor 2025 dari data BPS, industri pertambangan menyumbang angka yang tinggi, sedangkan basis ekonomi masyarakat pada sektor pertanian khususnya padi, turun 29,99% dari tahun 2024.
Seperti yang dikatakan Yuval Noah Harari (2025), Gubernur Sherly tidak cukup dibaca dengan realitas subjektif. Dari kacamata Yuval, anda perlu melihatnya melalui realitas ketiga, realitas intersubjektif. Sherly sebagai Gubernur dan sebagai pebisnis tambang (meski di siaran televisi mengonfirmasi sudah mundur dari struktur perusahaan), posisinya kian kokoh dan melegitimasi dirinya bukan sekedar kepala daerah, tetapi orang yang memiliki pengaruh luas secara politik. Ia punya uang, punya kekayaan, punya kekuasaan, dan paling penting, dia punya jejaring.
Hal-hal seperti ini yang dimaksudkan Yuval, bahwa intersubjektif berkaitan dengan, contohnya, hukum dan korporasi. Publik mengetahui Gubernur Sherly pemilik saham di perusahaan tambang usai laporan Jatam dirilis dan media menayangkannya, viral di medsos. Informasi seperti ini menjelaskan bagaimana Gubernur Sherly memainkan peran dalam dua karakter yang berbeda. Tampil dengan kapasitas pejabat pubik di media sosial yang ditonton sebanyak 24 juta kali (mungkin) berbeda saat rapat bersama direksi, komisaris, dan manager ketika itu.
Sisi lain, terhubung erat di bisnis tambang tidak baik semisal Gubernur yang punya kewenangan besar. Wajar saja jika publik menilai akan terjadi konflik kepentingan. Mengutip Herman Usman (2025), ketika kepentingan bisnis dan kekuasaan saling bertaut dan memilin, maka proses pengambilan keputusan dapat mengalami bias, penyalahgunaan wewenang, hingga oligarkisasi kebijakan.
Di pusat, baik elit partai politik maupun birokrasi, menteri atau kepala lembaga, Gubernur Sherly mungkin bisa duduk, berbincang lepas─terlepas dari urusan publik─dan membangun hubungan yang kuat dengan mereka. Gubernur Sherly bukan ketua partai politik di tingkat wilayah atau daerah, namun tidak susah untuknya menemui elit politik. Sementara di daerah, Gubernur Sherly mengubah diskursus publik yang menjadikannya tokoh sentral. Ruang diskusi yang membahas berbagai isu, lingkungan maupun usaha ekstraktif, infrastruktur publik ataupun rencana pembangunan, Sherly ada disitu. Dan seolah-olah, Sherly bukan sekedar nama, melainkan denyut kekuasaan yang meletup-letup dimana saja.
Personal Branding atau Bukan?
Setiap kali anda membaca kabar, menonton video atau mendengar pendapat, otak anda akan bertanya dalam diam: Perlu tidak saya cek ulang? Penting tidak saya cek lebih dalam? Dan kalau jawabannya tidak mendesak, ia akan ambil jalur pintas. Terima saja. Simpan di kepala.
Taufiq Pasiak menulis itu dalam Manipulasi dan Cuci Otak Dalam Politik Indonesia (2025). Ia menepuk ingatan saya tentang perhelatan Pilkada lalu. Kita bisa menganggap Gubernur Sherly unggul tidak saja dari sisi ongkos politik, tapi strategi self-branding yang mengetuk emosional masyarakat. Sherly meneteskan air mata di panggung politik sambil visualisasikan perjalanan hidup. Dia atau konsultan politiknya tahu kalau menyentuh nurani berarti membawa orang lain melebur bersama, dan meminjam istilah Yuval, terjadi pertukaran informasi berbasis masa lampau (kisah) disana yang dapat membuat ia diterima tanpa perlu dilacak siapa dan bagaimana. Ini hal baru dalam usaha merebut kekuasaan, tapi bukan hal biasa. Tidak semua politisi mampu memerankan itu.
Misalnya, Jokowi dikenal orang Indonesia berkat cara ia dekat dengan rakyat melalui blusukan, terjun ke masyarakat, masuk gang hingga meninjau drainase, namun ujung-ujungnya indeks demokrasi Indonesia menurun. Alih-alih menyelidiki, kita sangat hobi percaya kebohongan yang berulang-ulang. Kita terjerumus pada disinformasi yang makin memperlebar jurang ketimpangan. Dan satu hal yang tidak mungkin diucapkan Jokowi adalah bahwa semua itu “hanyalah strategi”.
Kalau kita mengecek itu, pernyataan seorang Guru Besar di UGM, Heru Nugroho, dalam Demokrasi di Era Post Truth (2021) mungkin ada benarnya. Bahwa, kebenaran politik tidak lagi mendasarkan diri pada fakta objektif yang bisa dinalar dan diverifikasi, tetapi lebih pada aspek emosional dan preferensi personal.
Semenjak dari Cagub hingga resmi memegang tongkat kebijakan di Provinsi Maluku Utara, aktivitas Gubernur Sherly di akun media sosial pribadinya mencerminkan ia adalah sosok humanis, progresif, dekat dengan rakyat. Hampir semua pejabat tinggi hari ini menggunakan platform media sosial untuk urusan publik, terlepas dari akivitas personal.
Apakah anda tidak bertanya kenapa? Anda hanya menonton lalu diam? Lagi dan lagi?
Acapkali disebutkan bahwa, kemajuan teknologi digital memberikan akses yang lebih mudah bagi siapa saja untuk menyampaikan, menampilkan, memperlihatkan situasi yang ada di sekitar atau dimana saja, entah diri sendiri dan orang lain, paling tidak demikian. Yang membedakan adalah siapa yang punya modal, kepentingan atau upaya mendistribusi makna untuk tujuan tertentu, maka platform media sosial yang digunakan bukan sekedar menambah angka jumlah pengguna melainkan mengejar output; public trust, uang, atau memperluas bisnis, yang sering disebut politik media. Sederhananya, posting sesuatu, harus hasilkan sesuatu.
Di sisi lain, Gubernur Sherly seakan membawa pengikut media sosialnya ke “teras rumahnya” sendiri, ke altar ruang maya yang dikelola tim ahli (sekelompok orang berkompeten), mendekatkan mereka dengan kesehariannya. Tapi mereka hanya melihat dari luar, tidak bisa masuk terlalu jauh kedalam. Mereka hanya bisa mengetahui apa-apa yang ter-update disitu. Artinya, secara gamblang Gubernur Sherly menciptakan suatu realitas yang hanya menyuguhkan itu-itu saja (rutinitas normatif pejabat publik) untuk dicerna masyarakat─jika orang awam menerima informasi tanpa filterisasi, entah karena lelah mencari tahu atau bosan dengan fakta sebenarnya. Dan dapat dikatakan, publik lebih banyak men-scroll akun pribadi Gubernur ketimbang kanal media sosial yang dikelola Humas Pemerintah.
Namun dari banyaknya konten si Gubernur, alasan ketidakhadirannya dalam diskusi yang digelar KAHMI Malut, lenyap. Tidak ada klarifikasi atau sekedar pemberitahun ke publik, baik darinya atau juru bicara pemerintah. Kenapa? Ketika isu Jalan Trans Kieraha memenuhi beranda sosial media, Sherly menginginkan KAHMI Malut untuk membaca dokumen Feasibility Study (FS) atau Studi Kelayakan proyek tersebut sebelum berdialog dengannya. Tetapi tiba saatnya berdialog, si Gubernur entah dimana.
Saya melihat Jalan Trans Kieraha tidak sekedar proyek infrastruktur, melainkan sebuah kebijakan strategis yang punya ragam dampak. Maksudnya, kita tidak bisa samakan bangun pagar dengan konstruksi Jalan Trans Kieraha. Sehingga disini etika pemerintahan diuji, prinsip transparansi dipertanyakan, dan sosok komunikatif terkesan tidak lagi komunikatif. Ia berubah, jadi berbeda saat dikritisi. Tentu anda belum lupa peristiwa yang dialami anggota DPRD Nazlatan Kasuba dan Walikota Tauhid Soleman kan? Atau mungkin anda sudah malas mengingatnya?
Satu hal yang penting untuk ditanyakan adalah, dalam politik bukankah personal branding itu menyembunyikan keaslian? Dan apa yang diungkapkan Lair, Sullivan dan Cheney (2005) bahwa personal branding adalah proses membentuk persepsi masyarakat terhadap seseorang, ada hubungannya dengan itu?
